Dewasa ini iklan sudah tak asing lagi dalam kehidupan
kita. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia offline 1.3, iklan didefinisikan sebagai berita pesanan untuk
mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang
ditawarkan. Kini berbagai media, baik cetak maupun elektronik,
menyajikan sejumlah iklan yang cukup menghibur pemirsa, mulai dari iklan
layanan masyarakat, otomotif, makanan, sabun, hingga pasta gigi.
Salah satu iklan pasta gigi yang penulis rasa cukup
berkesan adalah iklan pasta gigi Pepsodent White Now Versi Pindah Rumah. Iklan
ini disajikan dalam durasi 30 detik, cukup singkat, namun memuat banyak hal
yang ingin disampaikan oleh pihak pengiklan. Hal-hal itu digambarkan secara
tersirat dalam iklan tersebut. Sehingga perlu dikaji lebih dalam, untuk
memahami maksud tersembunyi dari iklan tersebut. Dalam hal ini penulis akan
menggunakan pendekatan pragmatik untuk menganalisis iklan ini.
Pragmatik adalah studi tentang makna yang disampaikan
oleh penutur (atau penulis) dan ditafsirkan oleh pendengar (atau pembaca)[1].
Studi ini lebih condong pada apa yang dimaksudkan oleh penutur mengenai
tuturan-tuturannya daripada makna terpisah yang terdapat dalam kata atau frasa
dalam tuturan tersebut. Dengan kalimat lain, pragmatik merupakan studi tentang
maksud penutur dalam tuturannya.
Seperti terlihat dalam iklan Pepsodent White Now Versi
Pindah Rumah, digambarkan seorang wanita yang kesal karena ditinggalkan oleh
pihak jasa pengangkut barang. Ia marah dan melempar truk jasa pengangkut barang
dengan sebuah bantal. Untuk memulihkan suasana hatinya yang galau, ia pun
menggosok gigi dengan Pepsodent White Now, dan senyumnya cerah seketika. Dengan
pesona yang ia dapatkan melalui Pepsodent White Now, ia dapat menarik perhatian
para pejalan kaki di sekitar rumah barunya untuk membantu mengangkut
barang-barang, hingga tertata rapi. Maksud yang ingin disampaikan oleh
pengiklan dalam iklan ini adalah Pepsodent White Now dapat memulihkan suasana
hati yang galau, karena dengan menggunakan pasta gigi ini, dapat
membuat gigi tampak lebih putih dan senyum cerah seketika, sehingga membuat perasaan
yang awalnya galau menjadi lebih baik dan membawa aura positif bagi pengguna
pasta gigi ini serta orang-orang di sekitarnya.
Dalam pemaknaan dengan pendekatan pragmatik, pendengar
perlu memperhatikan bagaimana penutur mengemas apa yang ingin dikatakan yang
disesuaikan dengan lawan bicara, serta situasi dan kondisi peristiwa tutur. Hal
ini karena pragmatik merupakan studi tentang makna kontekstual[2],
dimana makna kontekstual sendiri berarti makna yang sesuai dengan konteks
(siapa lawan bicara, di mana, kapan, dan dalam keadaan apa). Seperti
tergambar dalam iklan Pepsodent White Now Versi Pindah Rumah yaitu sebuah pasta gigi yang mampu
membuat senyum cerah seketika. Kandungan formula gel ganda yang unik dalam Pepsodent White Now dapat
membuat efek gigi tampak lebih putih hanya dengan sekali sikat gigi. Hal itulah
yang dinarasikan pada iklan Pepsodent White Now yang mengandung makna
kontekstual bahwa dengan menyikat gigi menggunakan Pepsodent White Now, gigi
akan tampak putih seketika.
Selain sebagai studi tentang maksud penutur dan studi
tentang makna konteksual, pragmatik juga merupakan studi tentang bagaimana agar
lebih banyak yang disampaikan daripada yang dituturkan[3].
Maksudnya yaitu studi ini menggali begitu banyak sesuatu yang tidak dikatakan
ternyata menjadi bagian yang disampaikan. Dengan kalimat lain studi ini
merupakan studi pencarian makna yang tersirat. Seperti halnya dengan iklan
Pepsodent White Now, dalam iklan ini terdapat makna yang tersirat, yang
dimunculkan melalui berbagai ikon yaitu :
a.
Warna
Iklan
Pepsodent White Now Versi
Pindah Rumah ini dominan menampilkan warna biru muda. Ini sesuai dengan warna
Pepsodent White Now yaitu kemasannya berwarna biru muda dan pasta giginya pun
diperkaya dengan gel unik yang berwarna biru muda. Warna biru muda ini muncul
disepanjang iklan tersebut melalui baju, celana jeans, tulisan di truk
pengangkut barang, bantal yang dilemparkan ke truk, puff sabun mandi, sofa, dan sikat gigi. Warna biru muda
melambangkan ketenangan, kekuatan, kepercayaan, keamanan, teknologi,
kebersihan, dan keteraturan[4]. Jadi,
jika dikaitkan dengan pasta gigi Pepsodent White Now, warna tersebut dapat
menggambarkan bahwa pasta gigi ini merupakan pasta gigi yang dapat diandalkan
karena dapat membuat pemakainya menjadi lebih percaya diri dengan senyum cerah
seketika, berkat teknologi gel ganda dalam pasta gigi tersebut. Jadi secara
tidak langsung pihak pengiklan ingin menyampaikan hal tersebut melalui pilihan
warna biru muda untuk Pepsodent White Now. Selain itu pilihan warna biru muda
yang dominan dalam iklan tersebut juga dapat mempengaruhi pemirsa agar mudah
mengingat pasta gigi ini.
b.
Usia
Iklan Pepsodent White Now menggunakan
model yang berusia dewasa. Secara tidak langsung, iklan ini memberitahukan
kepada masyarakat bahwa tidak semua usia dapat menggunakan Pepsodent White Now.
Patokan pemakaian pasta gigi adalah usia seseorang. Bila masih berusia dibawah
12 tahun, maka harus menggunakan pasta gigi untuk anak-anak. Dan sesudahnya (di
atas 12 tahun) baru dapat menggunakan pasta gigi untuk orang dewasa. Jadi
Pepsodent Whie Now merupakan pasta gigi khusus untuk orang dewasa.
c.
Tempat
Tempat
yang dimunculkan dalam iklan tersebut adalah rumah baru yang akan ditempati dan
masih berantakan. Hal ini merupakan analogi dari manfaat yang dimiliki oleh
Pepsodent White Now, yaitu mampu memperbaiki yang kurang baik. Seperti yang
dimunculkan dalam iklan, setelah model wanita menggosok gigi dengan pasta gigi
Pepsodent White Now, kemudian banyak pria yang datang membantunya membereskan
rumah (mengangkat barang-barang) sehingga rumah baru tersebut menjadi rapi.
Dari keadaan yang kurang baik menjadi lebih
baik, begitupun Pepsodent White Now mampu memperbaiki
yang kurang baik menjadi lebih baik yaitu mengubah gigi yang kuning menjadi
putih berkilau hanya dengan satu kali sikat gigi.
Dari rangkaian pemaparan tentang analisis iklan
Pepsodent White Now Versi Pindah Rumah di atas, dapat disimpulkan bahwa
iklan pasta gigi ini mengandung maksud yang ingin disampaikan oleh pihak
pengiklan yang disajikan secara tersirat dan kontekstual. Maksud yang tersirat
mencakup: (1) maksud yang ingin disampaikan oleh penutur (pengiklan), (2) makna
di balik ikon warna, (3) makna di balik ikon usia, (4) makna di balik ikon
tempat. Selanjutnya makna kontekstual mencakup makna yang
sebenarnya dari iklan tersebut seperti yang disampaikan oleh narator dalam
iklan ini yaitu dapat membuat senyum cerah seketika hanya dengan satu kali
sikat gigi.
DAFTAR PUSTAKA
Aditcj. 2009. Makna Warna. (http://aditcj.wordpress.com/2009/03/17/makna-warna/. Diakses pada 23 Juni 2012).
Yule, George. 2006. Pragmatik. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
[1]George Yule, Pragmatik, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2006, hal. 3
[2]George Yule, Pragmatik, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2006, hal. 4
[3]George Yule, Pragmatik, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2006, hal. 4
[4]Aditcj,Makna Warna, diakses dari http://aditcj.wordpress.com/2009/03/17/makna-warna/,
pada tanggal 23 Juni 2012
0 komentar:
Posting Komentar